这个冬天,羽绒服的价格为何卷上天了?_

作者丨Kim

图片丨来自网络

羽绒服又双叒涨价了

连番冷空气的到来，让羽绒服成为了冬装消费的焦点。然而随着原材料羽绒价格的上涨，继“月薪两万打不起羽毛球”后，这个冬天月薪两万也穿不起羽绒服了。

最近一个月，社交媒体上围绕羽绒服涨价的讨论在持续升温，诸如#羽绒服出厂价已逼近千元、#羽绒服涨价狂潮、#300元以下基本买不到真羽绒等话题频繁登上社交媒体热搜榜，动辄破千万的阅读量足以说明大众的情绪所在：羽绒服越来越贵这件事，真的刺痛了不少消费者。

主流羽绒服品牌的新品价格也证明，消费者的感知没有出现偏差。户外品牌中以凯乐石为例，11月以来推出的新款羽绒服，价格最低的一款是3600元的阿莱奇硬壳羽绒服，最贵的8000GT连体羽绒服的价格则突破了万元大关。

传统平价羽绒品牌同样“不甘示弱”，拿伯希和来说，其新品羽绒服的主流价格带已逼近四位数，部分产品价格甚至上探到了2000元的价格。

至于加拿大鹅、盟可睐等主打奢侈路线的羽绒服品牌，销量最好的主力产品价格都已超过五位数。

能够明显感知到的是，这轮涨价并不仅限于头部品牌，无论是专业户外，还是主攻日常通勤的平价品牌，都在不同程度上完成了价格带的整体上移。

然而，从销售端的数据表现来看，消费者的购买热情并没有因为高价而被浇灭。天猫双11第一阶段的数据显示，羽绒服成交额同比增长超过60%。知衣科技的统计则指出，今年双十一羽绒服的销量和销售额均实现双位数增长，稳坐淘系女装头把交椅。

在人人都在消费降级的大背景下，羽绒服市场却走出了独立行情，其中的部分原因或许在于，各品牌都在铆足力气解释一件事：为什么今年的羽绒服值得卖得更贵？

涨价的底气：从原材料到极限户外叙事

如果说价格的普涨是行业现象，那么品牌如何为这一次的集体上行寻找理由，则构成了今年羽绒服竞争的核心命题。

过去几年里，羽绒服企业所倚仗的主要叙事逻辑正在发生微妙变化——原材料成本固然仍是最常被提及的理由，但真正支撑高端价格带扩张的力量，越来越来自两个方向：专业性的强化，以及审美的重塑。

对于需要大量高蓬松度鹅绒、鸭绒的羽绒服品牌来说，原材料涨价的传导相当直接。2020年以来，受上游供应紧张、养殖周期变化及国际贸易波动等因素影响，白鹅绒、鸭绒价格数度攀升。根据中国羽绒信息网的数据显示，今年冬天95%白鹅绒每公斤的价格已经突破一千元，相较半年前的价格涨幅超过两位数。

尽管今年的涨幅已经趋于平稳，但各品牌在过去两年的原料采购中承担的高成本，仍在一定程度上影响今年产品的定价策略。

然而，羽绒本身的涨幅已经不足以解释行业的结构性价格上扬。一方面，每年羽绒原材料的价格都会随季节周期起飞，冬季上涨、次年5月前后回落至低位属于正常现象。在价格低点入手来对冲涨价风险，已经是厂商的常规操作。

另一方面，与往年相比，今年羽绒价格的上涨并不显著，甚至部分主要原料的价格较去年高位还有所回调。比如每公斤90%白鹅绒的价格与去年相比基本持平，而90%灰鹅绒的价格甚至同比还有所下滑。

抛开原材料的价格波动，羽绒服集体涨价更深层的力量来自户外运动热潮引发的消费场景替代。在过去两年中，山系文化、徒步、滑雪、轻越野成为年轻人的生活方式标签。随着户外场景被重新定义，羽绒服这一传统冬季保暖品类，开始被赋予更多作为户外装备的功能属性。

这种转变最先发生在专业户外品牌中。以凯乐石为代表，一系列中高端羽绒服借助极限场景叙事重新塑造了消费者的认知。从8000米山峰探险，到零下数十度的极寒环境测试，户外专业能力成为解释高价最有说服力的筹码。

值得注意的是，这类叙事并非只发生在专业品牌中，传统羽绒服品牌也在迅速靠拢极限场景的表达方式。

拿传统国民羽绒品牌波司登为例，其旗舰系列的宣传重点正在从保暖转向专业性能，品牌通过滑雪运动员谷爱凌的专业背书、珠峰与南极科考代表的极限户外场景验证，为产品高端化提供说服力。

而鸭鸭等主打平价的羽绒品牌，也在通过推出户外机能系列来建立新的价值区隔。过去只在极限户外装备中出现的技术力被逐渐下放到更大众的产品中，让羽绒服的专业属性和价格逻辑再次得以被解释。

但推高羽绒服平均价格的力量，并不仅仅来自专业性。另一条同样重要的线索是户外运动带来的审美进化。

随着户外运动社交化趋势兴起，羽绒服的形态开始发生显著改变，机能风、多元的色彩搭配等时尚元素成为了新的审美符号。曾经被视为“臃肿、不时尚”的羽绒服，如今已成为风格表达的一部分，年轻消费者不再将羽绒服视为抵御寒冷的必要之物，而是将其作为可进入户外社交圈的“身份符号”。

这也使得羽绒服具备了额外的溢价空间。在户外社交圈层里，一件价格不菲的羽绒服本身便意味着某种参与感。它既是装备，也是“社交货币”。不少品牌也正是洞察到了这种趋势，因此在设计、宣传与场景化的表达中不断强化其社区属性。从滑雪场到城市通勤场景，羽绒服正在成为生活方式的入口，而非单一功能的保暖产品。

当羽绒服品牌们通过运动专业性、审美升级以及极限户外场景化叙事重新建立价格天花板时，整个市场的价格结构便随之发生变化。

涨价之后，羽绒服消费也在回归理性

一个正在被忽视但非常关键的事实是，在羽绒服涨价且销量持续增长的同时，增长最快的并非那些动辄四五位数的高端产品，而是价格更接近大众预算的平价款。

知衣科技的数据显示，今年双十一期间，0-500元价位段的羽绒服销量同比增长56.56%，其中450-500元的增速甚至高达201.29%。作为对比，1500-3000元区间的产品则呈现同比下滑的趋势。

这无疑回答了这波羽绒服涨价潮背后的本质问题：涨价背后究竟是羽绒服的消费升级，还是规模扩大后的消费分层？

品牌的发展或许更具代表性——与巅峰期相比，加拿大鹅市值缩水超400亿；2023年之前，盟可睐长期保持着两位数的增长，而今年第三季度，盟可睐收入出现同比下滑——显而易见的是，高价羽绒服的溢价逻辑正在承受更严格的审视。

与此同时，平价羽绒服品牌却迎来高速增长。以鸭鸭、骆驼为代表的品牌在今年双11中表现强势，其销量在多个平台均跻身前列。从直播带货到签约流量明星和知名运动员，这些品牌正重新获得年轻消费者的关注，并得以在中高价品牌的挤压中快速抬升市场份额。

显然，羽绒服行业并没有出现全面的消费升级，而是市场规模扩大后的自然分层。在中高端品牌努力讲述专业叙事、不断抬升价格的同时，平价品牌则通过性价比赢得了更广泛的消费者。

两条路线在同一时期并行发展，而户外场景的流行更是加速了这种结构性变化。在原本只强调御寒的市场中，户外场景为消费者提供了更多的购买理由，但也把更多新用户带入羽绒服品类，使得整个盘子随之变大。

但随着原材料涨价的趋势渐缓，甚至出现部分下滑，消费者不再轻易接受“成本上涨”的解释。而许多曾经只在高端产品中出现的科技，也正在被加速下放到千元以内的产品中。当技术不再能够成为明显的区隔，品牌依靠专业户外场景构建的叙事就面临着一定的稀释。

更重要的是，大部分消费者并不真正需要面对零下数十度的极端环境。越来越多人开始意识到，那些专为极限户外、极地科考而设计的产品，其功能性往往远超城市生活所需，甚至部分品牌还会过度、虚假宣传产品的技术力以抬升价格。在这种背景下，动辄三四千元的价格区间是否仍具备说服力？这是所有高端化品牌必须面对的现实问题。

当然，这并不意味着高端化策略无效，相反，极限户外场景下的专业性、户外运动带来的社交身份与情绪价值，仍然是羽绒服品牌构建品牌力、提升利润空间的关键，但当其价格一步步上探时，羽绒服的高端化需要回到更脚踏实地的策略上。

毕竟，当大多数人只需要一件能稳稳过冬的羽绒服时，动辄成千上万元的高端产品真的值得吗？